CASO EMPRESARIAL
FERNÁN MARTÍNEZ
Manager Juanes
No había hecho el ejercicio de transcripción y de análisis del caso producto de una charla presidida por el manager de Juanes el año anterior en el contexto de los paneles de formación de Rock al Parque y me parece pertinente para nuestra labor. Háganme llegar las historias de sus empresas y las publicamos. Qué los motivó a crear la compañía, cuál es el perfil de su equipo de trabajo, cómo contribuye cada uno a hacer la empresa mejor, cómo seleccionan a sus colaboradores, qué momentos críticos han experimentado y cómo los han solventado, y qué los hace exitosos en el mercado?
Fernán Martínez lleva 30 años como manager, él cuenta con humor negro cómo se ha desarrollado el oficio y cuenta que ya en el siglo XVI el papá de Mozart promocionaba su talento vendiéndolo como el niño genio del piano de 4 años cuando en realidad tenía 7. Hace énfasis en la teoría de las percepciones que tiene su raíz en el pop, yo completo, no solo visto como un tipo de música sino como todo un movimiento ligado al mercadeo de productos y servicios en los contextos más amplios. Y es así que para él lo más importante es lo que el manager logra que piensen los demás del artista que manejan. Los managers deben construir su imagen para que los consumidores de música tengan la percepción de que es el mejor y menciona a Julio Iglesias, cantante español que él promocionó con éxito mundial durante las décadas de los 60´s y 70´s y a quien le debe su prestigio como productor musical. “Todos creen que él es el más guapo” – insiste. El artista, dice Fernán, debe proyectar que es la mejor opción y lograr que la gente crea en lo que diga. Trabajar la imagen implica vestir para el puesto al que se aspira, imponer el producto, cuál es el target objetivo, a quién va dirigido el producto musical – “el pescador pesca con la carnada que le gusta al pescado -. Luego el manager decide en qué radio lo va a rotar, Radioaktiva, La Mega o Los 40 principales. Hay que ir al público primario y luego sí expandirse a otros públicos. En el caso de Julio Iglesias, el artista comunicaba a las niñas de la época, poniendo el énfasis en la publicidad en inglés y para emisoras cross over. Inicialmente, Fonovisa le realizaba los comerciales de tv gratis y las cuñas para la radio de Méjico, país por donde se tomó la decisión de introducir el producto al mercado por ser la base principal de hispanos para el mercado americano. Primero había que triunfar en Méjico y luego sí entrar al mercado de los Estados Unidos. Es así como presentaciones en el Show de Don Francisco y un beso en una película de teenagers representa para Enrique Iglesias, artista que también impulsó, 15’000.000 de discos vendidos y ser el número 1 en ventas en los Estados Unidos. De ahí al resto de países del mundo. Para él son muy importantes las estaciones regionales mejicanas en los Estados Unidos como plataforma para el raiting, consiguiendo en muchas ocasiones ser el número 1 de las revistas juveniles. Fue entonces cuando la revista Bilboard infló el producto y Julio Iglesias pudo vender en España.
Su equipo de trabajo consta de un abogado, un contador, el agente de ventas, el manager y el jefe de producción. Las comunicaciones son la base de la carrera artística, él tiene especial cuidado en cómo llega el producto a la masa a través de los medios. Por supuesto su punto de vista es muy comercial por lo que él tiene en cuenta qué historia quieren contar los medios para manipular los contenidos, - incluso el periodista es comprable. Los comunicados de prensa deben enviar mensajes claros y directos que creen noticia – “le robaron los zapatos a Iglesias” -, buscar el gancho, vender bien el cuento – “ponerle la ruana a Juanes, contar una historia distinta” – que diferencie al artista de otras propuestas. Para él la escena rockera independiente debe crear las bases para crear una industria. Tomar en consideración, por ejemplo, que Radioaktiva mueve unas 500.000 personas. Y aunque considera que la base de la música moderna es el rock, para él no es el mainstream, hay que meterse en los medios del pop. –“Hable duro. Fashion es pop. Cuidado con la ropa. Tatuaje es el mainstream. La tendencia es la gente más sucia, los pantalones rotos, los temores de la gente por el qué diran los amigos” – Martínez cuenta de sus dilemas para promocionar a Juanes, tenía una flecha en Univisión muy conservador – “tatuajes y tenis, no” – y Juanes seguía los parámetros rockeros, admiraba a Jaguares y a las bandas argentinas. El primer conflicto con el artista tuvo lugar sobre el cross over rock – pop, cómo meterlo en Don Francisco. Martínez insiste – “traten de entrar en los 40 principales con una versión de rock tipo inglés, y claro, Juanes dijo: No” –. Es cuando surge el concepto, que es lo más importante, “Se habla español”. En contraste, la guasca lo hace global. A él le gustó trabajar con Juanes porque no era ni tan bonito que generara conflicto con los novios de las mujeres, ni tan feo que no aguantara una campaña de publicidad. Luego vino lograr el interés de los periódicos y de los noticieros, el medio es el mensaje, lograr la primera página en El Tiempo lo hace popular. Luego sí, buscar la pauta publicitaria. Hay 800 bandas de rock en Bogotá, hay más grupos de rock que de vallenato y la imagen de Juanes con su guitarra le llega a los niños. Todos quieren ser rockeros. –“Hay que ser provocadores, crear la noticia, buscar cómo les ponen atención, buscar TV y Novelas que es la que más se lee” – Fernán coge al artista y lo vuelve una estrella. El oficio del cazatalentos es buscar en el artista valores no negociables, características propias, show, puesta en escena –“correr con la guitarra, crecer en el escenario, provocar al público” – En tarima para él es muy importante el manejo del público y el manejo del tiempo. Y con relación a lo artístico él solo sugiere, él es el jefe del jefe, él interviene el manejo de las entrevistas, que el artista sea original, siempre hay que mantener el respeto al artista. El manager coordina las entrevistas, le presenta gente importante, -“la gira es ésta, la puntualidad, el contrato, el concierto” -. El manager debe tener el control absoluto del artista, deben estar informados, ser cómplices. – “El talento de imagen busca pescar mujeres” -.
La oferta musical en Colombia es amplia. Los majors cada vez buscan menos artistas locales y por esto es muy importante la auto-gestión –“el negocio está malo”. Lo más importante es la relación del artista con las compañías de discos, Sony, Universal están preocupados por la piratería del CD. Es más difícil imponer que mantener a uno conocido. El Call Out, música es repetición para que el éxito se produzca, antes la radio la imponía. En Inglaterra Julio Iglesias logra una alta rotación por 1 semana hasta que la pegan, la canción latina hay que sacarla en verano, no en invierno. En Francia entran con versiones en Italiano. El producto debe ser original, siendo local, –“Someterse a la base latina, es lo que uno sabe hacer” -, hay que negociar con las compañías disqueras, conocer de contratos. Hay que tener una visión de 360 grados para ser dueños de todo el negocio que es diferente a sacar un CD, los conciertos, la publicidad, los sponsors, merchandising, penetración de mercados extranjeros.
Menciona que en el caso de los regguetoneros independientes las casas disqueras en Colombia realizan contratos a 1 año y hay que negociar internacionalmente, aunque confiesa que para él, el Tropipop es un mercado nuevo que asume ahora con Bonka. –“La música es un negocio de narices” -. Y por supuesto que le ha tocado hacer el ejercicio con otros ritmos –“Clide Davis de la revista Bilboard dice que es bueno señalar las canciones malas con mucho éxito en el mercado para conocer a los productores buenos” -. –“Cuál es el mercado del artista vallenato?, cómo se desarrolla la carrera de los reggaetoneros? Cómo experimento imitar el plan de otro productor?, hay que imitar al líder, aprender de sus errores, hay que facturar, Colombia, Méjico, España, Estados Unidos, las actrices, la música regional méjicana, Pedro Fernández con su Yo no fui, todos producen, son populares” –
Con respecto a la música, el cine y la televisión, Martinez expresa que hay que buscar nuevas fuentes de ingresos, -“que la música suene en la radio, al precio que sea” -, hay que buscar derechos editoriales, ponerle cuidado a los videos musicales, al comercial de celular, es un video musical con emplacement, -“hay que echarle ojo a los comerciales de shampoo para el cabello de los rockeros, en las Universidades de los EEUU, Shampoo Wella patrocina las presentaciones de las bandas de rock” -, conseguir bases de datos de colombianos en el exterior a través de los consulados. Nuestro mercado natural es Ecuador, Venezuela. Estados Unidos cuenta con 800 estaciones de radio locales. Hay que ir sumando, primero los puntos latinos. Todas las actividades de promoción suman, no hay promoción pequeña, -“sin embargo, no sature el mercado con sobre exposición, se quema. Controle el timing” -. Hay que hacer un trabajo gradual para tener éxito. Todo proyecto grande comienza pequeño. –“Inteligencia es coger el camino apropiado, pensar en grande, no perder el foco, el abejorro no sabe que no vuela, el caballito no sabe que es chiquito” -. Él se pone en los zapatos del público normal, no del experto. Piensa en los contratos, la carátula, los videos, el orden de las canciones.
Y concluye: -“La música es ilusión, es magia, creen su propia imagen” -.
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